Rich media, welke concessies maak jij?

We consumeren steeds meer bandbreedte. Youtube stijgt met haar uploads per minuut, bestedingen in online video schieten omhoog, dataverkeer neemt toe door alle applicaties die in de achtergrond draaien. En dan hebben we het nog niet over de mobiele telefoon, hoeveel apps aan informatie doorsluizen. We leven in een informatierijke omgeving, waarin technologische ontwikkelingen elkaar in een rap tempo opvolgen. We noemen dit ook wel disruptive technology: het principe dat de nieuwe informatiedrager de ander verdringt (iPad vs. CD/boek) en dat geheel is veel groter, namelijk ook bij data. Data wordt pas informatie als de consument daar een perceptie aan koppelt. De adverteerder programmeert deze perceptie door middel van reclame. Om tussen de ogen te komen bij de consument moeten we steeds meer doen om op te vallen en relevant te zijn. Vandaar dat Online creaties steeds minder compacte vormen aannemen. Het gebruik van rich media leidt dus tot het doen van concessies. De bandbreedt die het nodig heeft is enorm.

Rich media leidt vaak tot betere resultaten
Natuurlijk moet bovenstaande stelling worden beargumenteerd met onderzoek en benchmarks. In de linie zie ik wel een verbetering in respons op het gebied van rich media. In een artikel van Emerce is te lezen dat Ruben Gersons, technisch directeur van Adrime, beweert dat rich media banners betere resultaten leveren dan traditionele banners. Deze mening deel ik zeker. De uitingen zijn vaak duurder in kostprijs om te laten maken door creatiebureaus, maar leveren in de marge meer doorclicks op. Het is daarom van belang niet alleen naar de eCPC’s te kijken die worden behaald maar vooral ook naar de CTR, want hoe duur de uiting ook; toon eerst maar eens de potentie aan door naar de CTR te kijken. Wanneer de bandbreedte zal toenemen bij Ad Exchanges, dan kan rich media eenvoudig op CPC basis worden ingekocht en wordt het op basis van CPA’s een rendabele campagne.

Meer bandbreedte leidt tot meer willen meten
We klimmen langzaam weer uit de druk die de recessie uitoefende op de advertentiemarkt. Budgetten worden ook weer meer ingezet op awareness campagnes. Rich media is bij awareness erg belangrijk in het communiceren van de boodschap en nog belangrijker: het beïnvloeden van de mindset door het creëren en opwekken van beleving. In het Online medialandschap bestaan er nog te weinig metrieken om te meten of het een effectieve awareness campagne is geweest. We doen vaak een 0- en 1-meting op monomedia-niveau en nog te weinig op generiek niveau. Bij korte flights geeft dit vaak een incompleet beeld. Daarnaast hebben we de STIR tools waarmee we het bereik kunnen aantonen in de doelgroep, etc. Banners zijn toch een middel van forced exposure; je kan er niet meteen omheen en het is zeker niet ‘on demand’, het is vaak nog zenden. Als we op deze manier gebruik blijven maken van rich media, dan moeten we de metrieken hierop aanpassen. Het is daarbij belangrijk om exposure per unieke gebruiker goed te meten. Uiteraard hebben we daar eyetracking onderzoeken voor, maar ik vind mouse-over acties (pc’s/laptops) en scrollen over gebieden (pc’s/laptops/tablets/mobiele telefoons) nog belangrijker. Dat geeft een goed beeld waar de consument allemaal naar kijkt en hoe deze reageert.

De browser krijgt het zwaar
Websites zijn steeds vaker hele applicaties. Deze applicaties doen een beroep op het geheugen dat een browser consumeert (iets waar Google Chrome heel anders mee omgaat dan bijvoorbeeld Internet Explorer). Een Rich Media banner leidt ook vaak tot het crashen van browsers omdat het veel geheugen kost. Een grote oorzaak is het gebruik van flash bij Rich Media. Voor het afspelen van interactieve films, praten we vaak al over Mb’s ipv Kb’s. Goede oplossingen om het rekenwerk van browsers eenvoudiger te maken, zijn HTML5 en Javascript of JQuery banners.